제일기획, 광고 경기 회복 전망 '매수'-굿모닝신한證

굿모닝신한증권은 제일기획에 대해 내년 광고 경기회복과 더불어 회사 영업이익 증가가 예상된다며 투자의견을 매수로 상향하고 목표주가 35만원을 제시했다.

12일 굿모닝신한증권 진창환 연구원은 "극심한 침체를 겪고 있는 광고 경기가 2010년에는 회복될 가능성이 높을 뿐 아니라, 민영 미디어렙 도입 등 규제 완화로 인해 2010년 영업이익과 순이익이 20% 이상 증가할 것으로 예상된다"고 말했다.

단기간의 높은 주가 상승과 3분기 실적의 느린 회복 속도로 인해 주가 조정의 가능성이 있지만, 2010~2011년의 이익 개선 사이클을 감안할 때 매수의 관점에서 접근이 유효한 것으로 분석됐다.

진 연구원은 "미디어법 개정으로 인해 방송사보다는 제일기획과 같은 대형 광고사의 수혜가 더 클 것"이라며 "방송사들은 민영 미디어렙 및 간접광고 도입으로 수익성이 개선될 수 있지만, 장기적으로는 경쟁 심화가 불가피하다"고 말했다.

이어 "반면, 대형 광고사는 시장점유율 및 수수료율 인상의 수혜를 기대할 수 있다"면서 "풍부한 자금력을 바탕으로 프라임 타임의 슬롯을 더 많이 확보함으로써 중소광고사의 물량을 뺏을 수 있기 때문"이라고 설명했다.