'검색=구글' 공식 뒤집는 AI, 플랫폼 질서 흔들린다

“검색의 시대가 인공지능(AI) 이전과 이후로 나뉘고 있다.”

▲순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)가 지난달 20일(현지시간) 미국 캘리포니아주 마운틴뷰에서 열린 자사 연례 개발자 회의 ‘구글 I/O 2025’에서 연설하고 있다. 마운틴뷰(미국)/AFP연합뉴스

구글이 20년 넘게 독점해온 글로벌 검색 시장에 구조적 균열 조짐이 뚜렷해지고 있다. 오픈AI의 ‘챗GPT’를 필두로 퍼플렉시티(Perplexity) 등 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스가 사용자의 질문을 문맥 중심으로 이해하고 링크가 아닌 ‘직답’을 제시하면서 검색의 패러다임 자체를 뒤흔들고 있다.

실제로 챗GPT는 실시간 웹 검색 기능을 탑재한 이후 월간 이용자 수(MAU)가 8억 명(4월 기준)에 달하며 기존 검색 시장의 점유율을 잠식하고 있다. 퍼플렉시티도 출시 1년 만에 MAU 100만 명에서 3000만 명(4월 기준)으로 30배 성장하는 기염을 토했다. 키워드를 나열해 링크를 클릭하던 방식에서 AI가 사용자의 질문 의도를 파악해 요약·분석 결과까지 제공하는 ‘대화형 정보 소비’가 대세로 떠오른 것이다.

특히 챗GPT 사용 인구가 8억 명을 돌파한 시점(출시 2.3년)은 틱톡(4년), 인스타그램(8년), 페이스북(9년), 구글 검색(10년) 등 기존 빅테크 플랫폼에 비해 훨씬 빠른 속도다. 단순한 트렌드가 아닌 플랫폼 주도권의 세대 교체를 예고하는 지점으로 평가된다.

이 같은 흐름은 기술 진화 그 자체를 넘어 글로벌 반독점 정책과 맞물려 거대 플랫폼의 지배 구조까지 영향을 미치고 있다.

미국 법무부는 구글의 온라인 검색 시장 독점 해소를 위한 재판에서 생성형 AI의 시장 영향력을 새로운 변수로 지목했다.

미 법무부는 제미나이 같은 생성 AI를 기존 검색의 대체재로 보고 구글이 검색 시장 독점을 통해 확보한 데이터 우위를 AI 분야로 확장하고 있다고 주장하는 반면 구글은 생성 AI는 검색의 보완재에 불과하며 이번 소송은 검색 계약에 국한되어야 한다며 AI를 규제 대상에 포함하는 것은 과도한 조치라고 반박하고 있다.

이 재판은 이미 4월 메흐타 판사가 구글의 검색 시장 독점에 대해 불법 판단을 내린 이후 시정 조치 수위를 조율하는 과정이다. 미 법무부는 △구글의 크롬 브라우저 강제 매각 △애플 등에 기본 검색엔진 선탑재를 위한 금전 지급 금지 △검색 데이터 경쟁사 공유 의무화 등을 제안하고 있다.

법원이 법무부의 손을 들어줄 경우 구글의 AI 제미나이까지 제재 대상에 포함될 가능성이 제기된다. 법원은 8월 구글에 대한 시정 조치를 최종 결정할 예정이다. 구글은 이미 해당 소송의 1심 판결에 항소할 계획임을 밝혀 검색 시장을 둘러싼 플랫폼 경쟁 구도는 한층 가열될 전망이다.