[기고]경영의 핵심과제는 브랜드

입력 2011-08-17 10:53 수정 2011-08-17 10:54

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김성제 (주)옴니브랜드 대표

브랜드란 전통적으로는 제조업자나 판매업자가 자기의 기업, 제품, 서비스 또는 이들의 결합체에 정체성(identity)을 부여하고, 경쟁자들과 차별화시키기 위해 사용하는 이름, 용어, 숫자, 심볼, 슬로건, 패키지 또는 이름의 결합체를 의미한다.

그러나 오늘날에는 정치가, 운동선수, 연예인 등 사람, 국가와 도시, 마을 등 장소까지 브랜드의 대상으로 확대되고 있다.

이제 브랜드는 단순히 제품이나 서비스의 이름 또는 기업의 전유물이 아닌 국가, 지방 자치 단체, 병원, 학교, 종교 등 공공 영역(public sector)에 까지 확대되고 있는 경영의 키워드가 된 것이다.

‘Made in Korea’가 ‘Made in China’보다 우수한 제품으로 세계 시장에서 인정받고 있는 것은 ‘Korea’라는 국가브랜드의 품격이 높아졌기 때문이다.

‘Yuna Kim’, ‘Jisung Park’은 이미 세계적 브랜드이다.

‘평창(Pyeongchang)’도 더이상 강원도의 평창에 국한되지 않고 세계속의 평창으로 브랜드화 되고 있다.

삼성(SAMSUNG), 현대(HYUNDAI), LG, SK 등은 이미 단순히 한국 기업 브랜드가 아니라 세계인을 위한 기업브랜드들이다.

그렇다면 이같은 브랜드를 어떻게 경영해야 하고, 브랜드 경영의 핵심과제는 무엇일까?

두 과제를 관통하는 열쇠가 바로 브랜드 플랫폼(Brand Platform)이다.

오늘날의 소비자들은 제품과 서비스의 품질이나 가격 같은 유형적 가치보다는 돈을 지불할만큼 중요하다고 생각되는 신념적 가치인 무형적 가치를 더 중요시한다.

어떤 사람이 미화 2만 달러를 지불하고 롤렉스(ROLEX) 손목시계를 샀다고 한다면, 그는 손목시계의 단순한 기능적 가치 때문에 미화 2만 달러를 지불한 것이 아니라 롤렉스가 ‘보이지 않는 정신적 가치’가 있는 브랜드라고 느꼈기 때문이다.

롤렉스를 단순한 기능적 가치로만 판단한다면 다른 손목시계 브랜드와 아무런 차이가 없을 것이다. 그러나 고객에게 전달하고자 하는 존재 이유와 존재 가치 체계 즉, 브랜드 플랫폼을 가지고 있기 때문에 고객들이 롤렉스의 보이지 않는 정신적 가치를 구매하는 것이다.

로버트 존스가 그의 저서 「The Big Idea=大義名分」에서 주장하는 것처럼 훌륭한 기업이라면 변하지 않는 영구적인 가치체계인 ‘빅 아이디어’가 있어야 한다.

고객의 사랑을 받을 수 있는 훌륭한 기업이라면 돈을 버는 비즈니스 모델 이전에 사람의 마음을 사로 잡을 수 있는 존재 가치 체계를 갖춰야 한다.

소비자들에게 가시적으로 표현하는 브랜드 네임이나 심볼마크가 아니라 내면적인 브랜드의 존재 이유가 있어야 하고 그것이 없는 브랜드는 그냥 얼굴만 예쁜 여인에 불과 한 것이다.

얼굴도 예쁘지만 그 여인의 내면에 가득 찬 철학, 가치관이 예뻐야 진짜 예쁜 여자라는 뜻이다. 바로 그것이 브랜드 플랫폼이다.

브랜드 플랫폼이란 브랜드 주인이 고객, 소비자, 내부 종사자, 투자자, 이해 관계자들과 장기적으로 공유해야 하는 브랜드 존재 이유 또는 존재가치 체계를 의미한다.

브랜드 플랫폼은 브랜드 비전(Brand vision), 미션(mission), 퍼스낼러티(Personality), 포지셔닝(Positioning), 핵심 역량(Theme)의 구체적인 내용이 포함돼 브랜드로서의 존재가치와 개성, 이미지 목표 등을 극명하게 정의해야 한다.

나이키(Nike)의 브랜드 비전인 ‘운동선수와 운동을 좋아하는 사람들의 좋은 성과 달성을 위하여 존재한다’라는 문구는 브랜드 플랫폼의 좋은 사례이다.

나이키가 운동 선수 출신만 R&D(연구·개발)인력으로 채용한다는 원칙은 바로 나이키 브랜드 플랫폼에 근거하고 있는 것이다.

브랜드 플랫폼은 브랜드 경영 체계의 상위 개념으로 브랜드 경영의 출발대이다. 브랜드 플랫폼이 먼저 있고 브랜드 네임, 심볼마크 등이 후에 있는 것이다.

철학(가치체계)이 없는 브랜드는 그것이 국가든, 대기업이든, 종교이든, 사람이든, 제품이든, 서비스이든 공허할 뿐이고 결코 고객의 사랑을 받지 못할 것이다.

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